Zur jüngsten Vortragsveranstaltung konnte Sophie Holzwarth im Namen der VfB Stuttgart Akademie Oliver Schraft, Mitglied der Geschäftsleitung für Kommunikation, als Referent begrüßen. Oliver Schraft ist seit 27 Jahren im Fußball tätig, die meiste Zeit davon beim VfB Stuttgart. Er kennt den Club und das Fußballgeschäft gut und weiß wie sich die Anforderungen an die Kommunikation im Club und im Sportbusiness insgesamt in den zurückliegenden Jahren verändert haben. Eindrücklich berichtet er aus seinen Anfängen beim VfB Stuttgart, als er den gesamten Medienbereich gemeinsam mit einer Halbtagskraft managte. Heute besteht die VfB Kommunikation aus zwei eigenständigen Bereichen Medien- und Marketingkommunikation, der Fanbetreuung sowie der Stabstelle Unternehmenskommunikation mit knapp dreißig Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Mit den Köpfen seien auch die Aufgaben und Erwartungen gewachsen, so Schraft. „Über 70.000 Mitglieder sind eine Wucht, aber sie haben auch alle ihre eigenen Vorstellungen und Wünsche, wie sich der VfB Stuttgart nach außen präsentieren soll. Klar, dass man hier nicht allen gerecht werden kann“, stellt Schraft fest. Über allem steht beim VfB Stuttgart die Vision „Mit der Kraft der eigenen Jugend international Fußball spielen“. Auf diese Vision ist auch die Kommunikation des Clubs ausgerichtet. Das Spielfeld auf welchem sich der VfB Stuttgart heute bewegt ist in den zurückliegenden Jahren um einige Themen wie CSR, Internationalisierung, Bildung und Entertainment reicher geworden ist.
Social Media hat die Kommunikation verändert
Stark verändert, so Schraft, hat sich auch die Medienlandschaft. Neue Onlineformate treten in Konkurrenz zu Printprodukten. Und Social Media macht es möglich, dass jedermann zu allen Themen eigene Botschaften absetzen kann – was die Komplexität der Arbeit erhöht. Dennoch sieht der Kommunikationschef bezogen auf Social Media auch große Chancen. Der direkte Kontakt mit den Mitgliedern und Fans etwa, die große Reichweite und die Vielzahl an Kommunikationskanälen - der VfB bespielt aktuell 42 Kanäle und Eigenmedien aktiv - sind klare Vorteile. Aber auch die Möglichkeiten, die sich engagierten VfBlern bieten, selbst über ihren Club zu berichten bspw. im Wege von Podcasts. Die Themen, so Schraft, verändern sich weniger, nur die Kommunikationswege sind vielfältiger, schneller und breiter geworden und die Aufbereitung der Inhalte lebendiger. Das Thema Unterhaltung und Bewegtbild nimmt auch beim VfB immer stärkeren Raum ein und soll perspektivisch auch ausgebaut werden.
Vielzahl der Stakeholder sind eine Herausforderung
Als weitere Besonderheit der Sportkommunikation nennt Oliver Schraft die Vielzahl an Stakeholdern mit und für welche der Club nach innen und außen kommuniziert. Diese Kommunikation auf die jeweiligen Zielgruppen anzupassen, sie interessant zu gestalten und konsistent in den Botschaften zu sein, sei eine der Herausforderungen, welchen sich die VfB Kommunikation Tag für Tag stellt. Dabei legt der Club einen besonderen Wert darauf, die Mitglieder und Fans dort abzuholen, wo ihr Interesse liegt.
Mit etwa 250 bis 300 Medien-Interaktionen zusätzlich zu den Berichterstattungen an Spieltagen, Pressekonferenzen und Veranstaltungen wird deutlich, wie sehr der VfB Stuttgart im Fokus der Medienberichterstattung steht. Hinzu kommt die Rolle der Spieler als Influencer, die über eigene Social Media Kanäle kommunizieren. Hier sei es wichtig, so Schraft, gemeinsame Leitplanken für die Kommunikation zu definieren und im Idealfall gemeinsame Mehrwerte zu schaffen.
Wir sind uns unserer gesellschaftlichen Vorbildfunktion bewusst
Schraft ging in seinem Vortrag auch auf die Besonderheiten des VfB als Traditionsverein ein: „Wir wollen unsere Tradition leben und haben als größter Sportverein des Landes auch eine besondere gesellschaftliche Verantwortung“. Neben der Aufarbeitung der eigenen Geschichte, über die Pflege von Kontakten zu Vereinslegenden spielt auch das Thema CSR eine immer größere Rolle. Hier gelte es, die Plattform des VfB zu nutzen, um auf gesellschaftlich wichtige Themen hinzuweisen.
Kommunikation bringt im Fußball einen wesentlichen Teil der Wertschöpfung
Am Ende seines Vortrages ging der Kommunikationschef auf das Thema „Wertschöpfung durch Kommunikation“ ein. Auch dies eine Besonderheit: „Unsere Kommunikation ist zugleich das Produkt, mit dem wir fast ein Drittel unseres Gesamtumsatzes erzielen“, so Schraft. Ähnlich verhält es sich bezogen auf den gesamten Deutschen Fußball, der ein Drittel seines Umsatzes aus TV-Erlösen erwirtschaftet. Dies gelingt selbstverständlich nicht nur, indem zwei Mannschaften Fußball spielen, sondern auch dadurch, dass die Spiele weltweit mit einem sehr hohen Produktionsstandard übertragen werden. „Die Anforderungen an die Clubs durch die DFL als Zentralvermarkter und die TV-Sender sind hoch“, so Schraft. Allein die Richtlinien für die Umsetzung eines normalen Bundesliga-Spiels umfassen gute 80 Seiten.
Die Besonderheit schlechthin nannte Schraft jedoch ganz zum Schluss: die gesamte Bandbreite an Emotionalität, die der Fußball mit sich bringt. Schraft sieht darin das stärkste Argument, warum Fußball so viele Menschen in seinen Bann zieht - und das übrigens gestern, heute und sicherlich auch noch morgen.